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網紅城市2019回顧:抖音、騰訊文創、優酷等誰領風騷

發布時間:2020-01-06

網紅城市逐漸成為移動互聯網語境中的城市標簽,但對于承載這一標簽的互聯網巨頭們而言,網紅城市的背后更蘊含著互聯網對于城市這一龐大系統的滲透 ……

    過去幾年,國內甚至全世界范圍內,都出現了一些網紅景點甚至網紅城市,而推導這一熱浪的,也就是在全球范圍內火的一塌糊涂的短視頻。借助這些備受青少年青睞的短視頻應用,一些景點和城市迅速躥紅,吸引了諸多的游客的打卡……

  雖然借助互聯網打造、強化城市品牌并不是新鮮的手法,但能夠像短視頻這樣直觀且具有沖擊力的確實也是前所未有;但與此同時,很多人可能也會感受到,在剛剛過去的2019年,網紅城市的聲勢似乎“弱了”很多,像2017年和2018年西安、重慶以及成都等網紅城市爆紅的現象在過去的一年似乎并不多見,那么這其中究竟發生了什么?

  或許可以嘗試從互聯網平臺的維度來看看2019年網紅城市經歷了什么樣的變遷。

  抖音/快手改變的城市

  新鮮感過后留下了什么?

  數據顯示,2019年最受歡迎的國內旅游城市分別是重慶、武漢、成都、杭州、西安、上海、北京、廣州、南京,而其中,重慶、西安等是這兩年網紅城市的標桿性城市。

  什么是網紅城市?提到網紅城市,很多人都會想到,西安的摔碗酒、重慶的輕軌穿樓、廈門的土耳其冰淇淋……這些或是人文傳統,或者人工造景,通過短視頻這一最有穿透力的應用,迅速讓城市的品牌被加持了不一樣的色彩,也使得這些網紅城市快速爆紅,引發海量游客前往。

  但到了2019年,曾經火爆一時的摔碗酒、魔幻地鐵等現象級的短視頻似乎“冷淡”了一些,畢竟,新鮮感過后,如何讓城市品牌保持更持久的吸引力不僅成為城市管理者的課題,也是抖音作為國民級應用的一大考驗。

  讀娛君關注到,抖音在過去的這個2019年推出了“平臺+城市”的持續性的活動,也就是抖inCity城市美好生活節——自2019年4月起,“抖inCity城市美好生活節”陸續席卷杭州、成都、西安、鄭州、武漢、上海、青島等多個城市,據了解,抖inCity的媒體場線下嘉年華活動場均吸引上萬人打卡,線上#抖incity美好生活節系列話題總播放量破百億,累計點贊4.8億+。

  所以,雖然網紅城市的熱度表面上看起來有所降溫,但以抖音為代表的短視頻應用確實已經成為城市品牌和網友之間的最佳橋梁——而這座橋梁的出現,也給抖音在商業化上的拓展提供了無限的可能。

  當然,相較之騰訊、阿里等巨頭,抖音以及字節跳動對于城市資源的爭奪其實還是比較“輕”的,這一方面說明字節跳動作為新興巨頭的桎梏,但也可以看做是沒有包袱和負擔的上陣——2020年,抖音和城市之間會發生什么樣的故事,且拭目以為。

  被劇加持的城市

  如果說短視頻使得網紅城市備受矚目,那么2019年一部古裝劇也走通了另外一條通往網紅城市的路。

  暑期檔,優酷推出《長安十二時辰》,雖然開播前宣發很低調,但開播后這部劇迅速火爆全網,截至收官,豆瓣評分用戶數超過24萬人次,評分達到8.5分,無論是受眾覆蓋還是口碑,都成為2019年最佳劇集的最有利競爭者——但這部劇更大的閃光點不僅在于收視的火爆,而在于這部劇和網紅城市之間的強關聯。

  據了解,因為《長安十二時辰》,西安再度成為網紅城市中的焦點。據飛豬數據顯示,西安旅游周預定量同比增長27%,其中大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、陜西歷史博物館等地成打卡熱門地。而背靠阿里的優勢,也使得這部劇的帶貨能力被凸顯:淘寶數據顯示,該劇上線后,火晶柿子的搜索量突增2127%;據餓了么數據顯示,水盆羊肉訂單量全國環比增長11%,其中北京地區的環比增長暴增133%。

  也就是說,這部劇集不僅拉動了游客,同時也提升了土特產的銷售,優酷或者說阿里文娛和城市品牌之間也神奇的達到了強關聯。

  但《長安十二時辰》的模式如何“復制”或許是需要打個疑問的,畢竟,能夠將城市的文化和劇集的融入,并且劇還很好看,同時也能夠在市場火爆,是在實力的基礎上需要一些運氣的,但優酷《長安十二時辰》的模式對于很多城市而言也是有很強的借鑒意義的,打通文化IP和帶貨之間的通路,對于很多城市的管理者而言,也是強需求。

  體型龐大的騰訊,新文創和網紅城市

  在2019年初的騰訊企鵝號2018年度金企鵝盛典上,全新上線的平臺與內容事業群(簡稱PCG)正式推出“中國城市品牌計劃”也在活動現場正式推出,目前,天津、成都、南京、武漢、福州、呼和浩特、青島、蘇州、廈門、桂林、唐山加入了該計劃。

  一年后的現在回顧這場發布會和城市品牌計劃,應該會發出“紙上談兵終覺淺”的感慨,作為定位為內容服務平臺的企鵝號在網紅城市的浪潮中并沒有發揮出應有的協同效應——而在和城市品牌的關聯上,騰訊新文創承載著更多的使命。

  重頭戲在云南。據了解,騰訊x云南新文旅新文創IP塑造與營銷項目,斬獲了騰訊公司2019年度公司營銷突破大獎,在過去的一年時間里,基于云南新文旅IP戰略合作計劃,落地“我們的西南聯大”等14個新文創項目;推出全國首個省級文旅IP形象“云南云”;打造會唱歌的CD茶等文創商品……

  而在12月底的海南,騰訊TGC數字文創節也在海口舉辦。據此次活動現場透露,騰訊將持續整合內部優質的數字文創IP和相關業務,打造“海南騰訊數字文創月”。在未來,雙方將會結合海南省的景點和地標,持續舉辦如“TGC騰訊數字文創節”、“TGA騰訊電競運動會”等S級的數字文化及體育活動。除此之外,騰訊電競和騰影業也都陸續在海南落地。

  當然,不得不提的還有敦煌。在2019年,《王者榮耀》上線了“遇見飛天”皮膚。“飛天”是敦煌壁畫里最著名的形象,為了盡可能還原,騰訊投入22位設計師,前后歷時半年,經歷了數十版的反復修正,最終得以成型;此外,QQ音樂推出了古樂重聲計劃,邀請了龔琳娜、尚雯婕等5組音樂人,結合敦煌壁畫中豐富的音樂圖像,以及藏經洞出土的古曲進行再創作。

  應該說,敦煌和故宮在過去的2019年儼然已經成為騰訊新文創的名片,但,對于城市而言,在打造城市品牌發力新文創上,似乎并沒有排他的局限。

  同樣是在2019年底,也就是12月30日,天貓攜手保利文創來到俄羅斯國家歷史博物館,舉辦了一場“中國禮物千年一夢”敦煌主題藝術展。據了解,此次進入俄羅斯國家歷史博物館參展的,除了敦煌壁畫等國寶外,還有一批天貓新文創參與設計的敦煌衍生品。例如郎酒、伊利牛奶、桂格麥片等日常生活消費品,加入飛天壁畫元素,變身為承載著中國文化的禮盒,品牌形象煥然一新,成為了一份體面的伴手禮。

  與此同時,抖音和敦煌的合作也相得益彰。2018年,敦煌方面已入駐抖音“DOU  Travel”計劃,抖音將利用平臺的流量、技術和紅人優勢,在抖音海內外產品上對敦煌進行面向全球的全方位包裝與推廣。同時,抖音還將協助敦煌打造出人格化、符合網絡傳播特點的官方賬號,以年輕人感興趣和能聽懂的方式去闡述和弘揚敦煌文化的價值。

  而在2019年,刷屏的抖音藝術季也正是這一合作的延續……

  事實上,不僅敦煌,包括西安、重慶、成都等在內的網紅城市,都已經成為互聯網巨頭們的必爭之地,雖然各有側重,但對于這些本來就非常有底蘊的城市,資源甚至是可以挑選和被爭搶的,但對于更多的中小城市而言,想要成為“網紅城市”,難度相當之大。

  曝光?生態?品牌?城市品牌不可缺失的組成

  互聯網語境下,城市品牌往往會被賦予和以往不一般的色彩,比如,阿里之于杭州、騰訊之于深圳,又比如武漢的斗魚嘉年華以及長沙的青春芒果節等等,如果說這是根植于城市的互聯網平臺給城市品牌添光增彩,那么網紅城市的指向其實更有城市營銷的目的包含其中。

  無論是文化的傳遞,還是人文景觀的造就,其實都是希望借助互聯網的力量吸引更多的關注,成為人們旅行目的地的選擇以及帶動當地吃喝玩樂等全方位的帶貨提升,而每一個互聯網平臺和城市品牌之間的互動也是各有差異,總體來看,騰訊和阿里作為大平臺和城市之間的關系可能更深入也更需要產業的協同;而抖音和快手等短視頻平臺,則簡單而快捷的可以將城市最有特色的一面放大擴散到每一個網民的手機端……所以,才能夠和城市品牌共存,各取所需各有所得,但比較而言,抖音們缺一些生態協同,騰訊們缺一些手術刀般的殺手級應用,如是而已。

  那么,在2020年,又會有哪一家平臺能夠讓三線乃至四線城市爆紅,或許才是網紅城市2020年最大的懸念吧。