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单体酒店"脱单"季

发布时间:2018-11-16

单体酒店连锁化趋势已持续数年,此前更多是通过合并收购来扩大规模,今年兴起的VOCO、丽呈、OYO走的则是一条更为轻资产的道路。

  

今年以来全球单体酒店整合升温。

  

例如洲际酒店集团6月在全球新推出的高端品牌voco,就是定位于改造高质量的单体非国际品牌酒店;印度新兴公司OYO通过将经济型单体酒店连锁化实现快速扩张,并通过科技提高运营效率。

  

对于连锁化程度较低的中国酒店市场,这无疑是一个新的掘金机会。

  

洲际酒店集团大中华区CEO周卓瓴(Jolyon Bulley)近日在接受21世纪经济报道采访时透露,目前正在对VOCO引入中国做前期的市场调研,有望在2019年第一季度后确定是否引入该品牌及如何在中国落地。

  

" 我们主要研究这个品牌应该率先进入中国一二三四线城市中的哪些市场,并研究业主是否有将自己经营的品牌纳入我们VOCO品牌的意愿及需求,最后还要看消费者对这样的酒店有怎样的需求。"周卓瓴表示。

  

OYO酒店合伙人兼首席财务官李维11月2日对21世纪经济报道表示,截至10月30日,OYO酒店在全国超过230个城市拥有超过2650家酒店,目前布局还是以三四五线城市为主,但深圳、广州、杭州、成都等这样的一二线城市也不会忽视。

  

9月,OYO酒店宣布获得由软银领投的总额为8亿美元的投资,以及2亿美元的投资承诺,此轮融资资金中6亿美元将用于OYO酒店继续扩大中国业务规模,并持续加大企业在科技和人才领域的投入。

  

除了酒店集团,本土OTA也在行动。携程10月推出自己的高端酒店品牌丽呈,意欲整合全国一二线城市的高星级单体酒店,希望通过提供大数据分析与服务等帮助他们提升业绩与服务水准。

  

目前丽呈酒店已落地上海、贵阳、苏州、厦门四地。按其规划,2018年年底丽呈加盟酒店数将超过50家,明年达到250家。

  

机会在哪?

  

值得一提的是,VOCO和丽呈的发展思路并非个别。华住酒店集团执行副总裁暨高档酒店事业部CEO孙武曾对21世纪经济报道表示,华住选择发展高端品牌的原因之一是因为市场上有广阔的酒店存量可以消化提升。

  

不光是高端酒店,经济型及以下酒店也有大量的分散式品牌,尤其在三四线及以下所谓低线城市。"中国酒店经过快速发展后,市场趋于饱和,看上去是一片红海,但在这么大的存量市场中,超过八成都是单体酒店,而且大多集中在三线及以下城市。"李维表示,这其实也意味着一个新的蓝海,行业认为这也会是个万亿级的细分市场。

  

中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩11月1日在接受21世纪经济报道采访时也表示,住宿行业进入高质量的发展阶段,好的位置非常稀缺,目前酒店行业要优化存量而不是做增量,在这种情况下,单体酒店会受到大的酒店集团和OTA的青睐,用其品牌或网络来进行整合,也可解决单体酒店存在的问题。

  

除了存量机会,酒店集团和OTA也有自身发展的需要。

  

周卓瓴坦言,推出VOCO的原因包括自身品牌组合里有一些明显的空缺需要填补,并基于对消费者需求的洞察尤其是在欧洲、中东、亚洲和非洲区的市场机遇,以及看到了业主在这方面的需求。VOCO无疑可以加强集团在高端板块的品牌供给。据其估算,全球高端酒店板块目前价值400亿美元,预计将在2025年前再增长200亿美元。

  

CIC灼识咨询执行董事朱悦11月1日对21世纪经济报道表示,不论是经济型连锁酒店还是高端品牌连锁酒店,同质化程度高、新客群挖掘缓慢、新店布局成本高等问题均已成为连锁酒店的发展瓶颈,而整合高质量的单体酒店被认为是连锁酒店发展的出路之一。

对于OTA来说,线上获客成本高企,携程等OTA近年来早已瞄准线下机会,从此前的旅行社门店到现在开始做酒店,或可成为新的利润增长点。

  

酒店数据服务提供机构STR亚太区总监叶朋勤(Jesper Palmqvist)10月18日在2018亚太酒店投资峰会上表示,十年前,除北美地区外,全球酒店发展主要以单体酒店为主;而截至2018年8月,十年间酒店集团化得到迅猛发展,尤其亚太地区涨幅超过10%,成为继北美地区外,第二个以集团酒店为主的地区。自2010年起,以中国和澳大利亚市场为代表的地区开始出现单体酒店集团化发展趋势,这些酒店或加入现有集团,或组合成全新的集团。

  

根据STR的数据,在中国,单体酒店集团化连锁化趋势或已持续数年,然而前几年更多是酒店集团通过合并收购来扩大规模,今年兴起的VOCO、丽呈、OYO走的则是一条更为轻资产的道路。

  

怎么整合?

  

单体酒店到底缺乏什么?杨宏浩认为,目前单体酒店需要提升品质,做好质量管控,提升效率,降低成本,同时提升人力资源质量,此外单体酒店品牌影响力有限,营销销售渠道成本比较高,在产品塑造上要与时俱进,不断提供新的产品满足新的消费需求。

  

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱11月1日在接受21世纪经济报道采访时也谈到,单体酒店在吸引客源、品牌营销等方面是短板,有寻求支持的需求。

  

朱悦认为,单体酒店通常需要较大的营销支出和较长的时间积累才能逐渐打造知名度,但其影响力通常受到地理区域的限制,较难触及一定地理范围外的客群。另外,多数的单体酒店缺乏酒店管理和服务经验,较难提供能与星级酒店媲美的服务质量。

  

从几个新兴品牌的策略来看,确实意在解决上述问题。周卓瓴介绍,VOCO将依托洲际酒店集团的系统支持,包括收入管理体系、科技创新能力以及会员系统IHG优悦会,通过改造高质量的单体非国际品牌酒店,将每家单体酒店的个性化体验与VOCO的品质保证融为一体,为业主提供更高的投资回报。其首个签约项目将落户澳大利亚。

  

他表示,与洲际酒店集团其他品牌类似,在建立品牌知名度之前,还是会以委托管理模式落地中国市场,在此基础上,设定品牌标准,完善经营目标,最终可能会将合作模式扩展到特许经营。

  

值得一提的是,过去中国很多单体酒店是商业地产的一部分,酒店大堂似乎过于宽敞,闲置空间多。 对洲际来说,在中国选择存量物业,或将存在旧的物业不符合品牌要求等挑战。

  

对此,周卓瓴表示,对于单体酒店来说,选择VOCO的好处在于高效灵活,易于转型。一些业主酒店不能满足洲际酒店集团其他现有品牌的需求,VOCO或许正好适合。另外对于不合理的大堂空间的改造,洲际方会把这部分额外的空间还给业主,让其自行经营。

  

同样看中单体高端酒店的还有携程,其丽呈旗下拥有超高端品牌丽呈华廷酒店、高端全服务品牌丽呈酒店及高端特色品牌丽呈睿轩。官网显示,目前面向4星级以上、装修3年以下的位于城市主要商圈、交通枢纽附近、会场周边等核心区域的酒店开放开盟。

  

携程集团副总裁、大住宿事业群首席执行官陈瑞亮也曾表示,丽呈会给予高星单体酒店和酒店集团带去更多可复制的系统化管理、系统化营销的经验和模块工具,以此帮助丽呈的合作伙伴快速在市场规模和竞争力上进行提升。

  

高端市场之外,OYO则在低星低线城市、100-200元的价格区间内,为住客提供高性价比的旅居服务,并且与携程类似的是,带有强烈的科技属性。

  

李维表示,在中国,OYO酒店现在主要瞄准的是"下沉市场的消费升级",低线城市单体酒店虽然有着很强的精益化升级需求,但本身面临一定的物业成本和人力成本压力。因此OYO为经济型酒店提供了"经济型改造"方案,包括零负担加盟、15天快速改造等。

  

" 在未来相当长的一段时间内,OYO酒店一方面会继续往下、往深拓展,跟更多酒店主达成合作,另一方面会用精细化运营的方式,解决单体酒店品牌、技术、成本、人才、渠道等资源受限的困境,成为弱势单体酒店业主的新出路。"李维表示。

  

机遇和挑战

  

有趣的是,洲际、携程、OYO,代表的是包括资源端和渠道端在内的不同主体。杨宏浩将这种模式归纳为一种软品牌模式,包括携程此前的星程、花筑,尚美生活的骏怡品牌都是类似的模式。

  

"三者各有优势,有些优势甚至是共有的。"杨宏浩认为,携程可以解决单体酒店预订、销售渠道、人力资源等问题,传统酒店集团可以在品牌、品质、效率、人力成本、新品打造等一系列问题上提供帮助,OYO则兼具酒店集团和OTA的属性。

  

朱悦则认为,资源端的优势在于其品牌影响力和客群,可以通过自身的品牌影响力提高单体酒店的知名度并丰富其客源;劣势在于其虽然允许单体酒店在一定程度内进行个性化发展,但在总体定位、服务和管理上仍旧对单体酒店起到一定的约束力。

  

另一方面,渠道端的优势在于能够为单体酒店进行多渠道的宣传,并通过其大数据积累为单体酒店提供管理、定价等方面的优化建议;劣势在于缺乏酒店经营方面的经验,消费者可能对渠道端培育的酒店品牌缺乏信心。

  

赵焕焱表示,携程的优势是流量和客源,劣势是需要摸索酒店管理。OYO的优势是已经有规模的酒店管理经营,劣势是没有线上平台和流量。洲际的优势是在中高端酒店管理方面的经验,劣势是人力资源不足以应付大规模发展,因此发展特许经营模式。

  

对于OTA做酒店,除了跨界经营的挑战,还有角色的冲突。浩华管理顾问公司董事蒋海峰撰文称,成立自己的酒店管理公司这一举措将携程的会员酒店分成嫡系酒店,旁系酒店两大阵营,这和第三方预订平台的角色有明显的冲突。

  

不过北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋11月1日告诉21世纪经济报道,现阶段中国OTA集中度高,携程此番延伸至上游资源,直接动了供应商的奶酪,而供应商也很难有反制手段,因此短期还是很看好其切入酒店业的时期。虽然作为平台型企业,此举会对平台上其他酒店造成不公平,但这样的倾斜也无可厚非。